Фитнес-услуги — продукт третьей, а может быть, даже четвертой необходимости. Наверное, поэтому фитнес-индустрия даже в Москве заметно отстает в развитии от других клиентоориентированных рынков: здесь все еще нет достаточной консолидации, свободны многие ниши, а перспектива сулит немало лет роста вширь. Тем лучше для стартапов и новых амбициозных проектов. Однако, как и в любом бизнесе, здесь хватает всяческих «но»…
Заявления о том, что уже через полтора-два года операторы небольших фитнес-клубов начнут покидать отрасль под натиском сетевиков, пока звучат несколько экзотично, хотя и имеют своих сторонников. Зато в том, что в ближайшие годы доля сетевых фитнес-клубов будет неотвратимо расти, уверены практически все участники рынка. Но это никоим образом не уменьшает аудиторию весьма популярных в последнее время в Москве бизнес-семинаров вроде «Как открыть собственный фитнес-клуб».
«Качалкин» блюз
Понятие «фитнес» пришло в Россию в начале 1990-х, и провозвестники новой индустрии сразу попытались придать ему шарм занятия для богатых — в противоположность существовавшим тогда во множестве подвальным «качалкам». Первый клуб мирового уровня в Москве открылся на улице Житной в 1993 году и снискал себе славу в среде «новых русских». Таким образом, фитнес в Москве стал развиваться по так называемой английской модели, удовлетворяя потребности в физической активности сначала наиболее обеспеченных слоев населения, а уже потом — всех прочих. В США же, напротив, рынок вырос из маленьких и общедоступных тренажерных залов, во многом благодаря государственной поддержке и пропаганде здорового образа жизни. «В Штатах первым фитнес-клубам государство обеспечило очень хорошие условия для развития, а у нас это на 100% коммерческая среда, просто бизнес, — рассказывает маркетолог компании SFS-management Ольга Дивеева. — Впрочем, похоже, здоровье входит в моду и становится образом жизни».
Вплоть до 2005 года московская индустрия фитнеса прирастала в значительной мере за счет элитного сегмента — до тех пор, пока эта ниша не оказалась практически заполненной. Столичным «фитнесменам» скорее пришлось, нежели захотелось обратить внимание и на средний ценовой сегмент рынка, который, кстати, остается относительно свободным и по сей день. Консалтинговая компания «АМИКО Ресерч» утверждает, что сейчас он заполнен всего лишь на 20%, что делает его наиболее перспективным и динамично развивающимся.
Причина такого вектора развития понятна и полностью сообразуется с экономикой. Размер первоначальных инвестиций в фитнес-клуб класса премиум, конечно, выше, чем в клуб среднего класса, но не намного: речь может идти о десятке или нескольких десятках процентов. А доход с клиента — выше в разы. Отсюда и более быстрая окупаемость проекта. Кстати, ее средний срок сейчас, по подсчетам экспертов, составляет два–три года.
В последнее время на рынке наметилась новая тенденция: старожилам стали составлять конкуренцию непрофильные игроки, в особенности те, которые имеют доступ к одному из ключевых для этого вида бизнеса ресурсов — объектам недвижимости с удобным расположением. Например, строительный концерн «Крост» развивает собственную сеть фитнес-клубов Else Club. А год назад начала функционировать сеть фитнес-клубов Terra-sport, реализуемая ГК «МИАН». В настоящее время работают два клуба сети: в микрорайоне «Радужный» (Солнцево) и жилом комплексе «Коперник» на Большой Якиманке. Как сообщила пресс-служба компании, планируется дальнейшее развитие сети и открытие новых клубов.
Сейчас клиентура фитнес-клубов — это 2–3% москвичей. Кстати, в среднем по России число приобщенных к фитнес-индустрии еще ниже — всего 0,2% населения. Очевидно одно: премиальный сегмент уже не способен демонстрировать прежние темпы роста, здесь речь идет скорее о перераспределении существующей клиентуры между игроками рынка. Новый и гораздо более массовый пласт клиентуры — это как раз те, кого потенциально могут заинтересовать недорогие фитнес-услуги. Доходы населения растут, растет и количество желающих проводить часть свободного времени в спортклубе. Отсюда и возрастающий интерес предпринимателей к проектам в среднем и эконом-сегменте. Крупные игроки рынка, охваченные желанием заполучить клиентов среди представителей наиболее многочисленного класса, уже ринулись на новые территории. Так, в 2006 году Ольга Слуцкер, президент сети World Class, основала сеть «ФизКульт». Компания Strata Partners, владеющая сетью фитнес-клубов Orange Fitness, занялась развитием сети СityFitness, позиционирующей себя в среднем ценовом сегменте.
Абонементы в новых демократичных сетях в разы дешевле (в среднем около тысячи долларов за годовое обслуживание против двух тысяч в клубе класса премиум), и все же маркетологи склонны считать, что эта сумма слишком велика для среднего класса. Они полагают, что пока на рынке не появится достаточно предложений на уровне 400-600 долларов за годовую карту, взрывного роста клиентуры ждать не следует. Конечно, игроки рынка с таким вердиктом не согласны и ориентируются на другие цифры.
— В условиях быстрорастущего российского фитнес-рынка далеко не просто определить, в каком именно сегменте работает тот или иной клуб, — говорит Дмитрий Бабанов, генеральный директор сетей фитнес-клубов World Class и «ФизКульт». — И еще сложнее четко обозначить границы среднего ценового сегмента. И если под ним подразумевать демократический сегмент, то, по нашим оценкам, годовая карта клуба с полным набором услуг, с хорошей инженерией и оборудованием, работающего в этой нише рынка, должна стоить 700–1 200 долларов. Иными словами, в месяц стоимость занятий должна составлять 60–100 долларов. Тогда и можно говорить о том, что это клуб демократичного сегмента.
Здесь уместно упомянуть, что в США при более высоком уровне жизни месячный абонемент на занятия в фитнес-клубе среднеценового сегмента обойдется всего в 30–60 долларов. И ясно, что дело не в поголовном альтруизме американских бизнесменов от фитнеса — просто там условия позволяют устанавливать действительно низкие цены. У нас же аналогичные условия появятся не скоро: если от банков в отдаленном будущем еще можно ожидать более выгодного кредитования, то возможность снижения цен на недвижимость воспринимается как утопия.
Впрочем, при существующем дефиците фитнес-услуг на средний ценовой сегмент «по-московски» находится немало потребителей.
До самых до окраин
По данным крупнейшей международной ассоциации оздоровительных и фитнес-клубов IHRSA, в 2006 году оборот российского рынка фитнес-услуг составил 700 миллионов долларов, при этом он демонстрирует темпы роста в 40% в год. По подсчетам компании «АМИКО Ресерч», потенциальная емкость российского рынка составляет около двух миллиардов. «География» российской фитнес-индустрии весьма красноречива и удивительна. Если московский рынок специалисты называют свободным, то региональный свободен абсолютно — иначе и не скажешь. Как утверждают эксперты из «АМИКО Ресерч», почти две трети от объема российского рынка фитнес-услуг (63%) приходится на московский регион (!), 18% достается Санкт-Петербургу, а на все остальные регионы приходится 19%. Диспозиция, весьма располагающая к тому, чтобы начать создание сетевых операторов по-настоящему федерального масштаба.
Елена Курамшина, председатель красноярской городской федерации фитнеса и аэробики, так описывает ситуацию на региональных рынках:
— Рынок представлен в основном небольшими студиями, работающими в средней ценовой категории. Причем держится средний сегмент все еще на месячных абонементах. Люди не готовы отдавать сразу три тысячи долларов за годовое обслуживание: потребительское сознание не достигло того уровня, чтобы единовременно платить такие деньги за занятия спортом. Приоритетными статьями расходов остаются еда, коммунальные платежи, одежда, а покупка клубной карты осуществляется по остаточному принципу. Так что столичные сети, проникая в регионы, понимают, что премиум-сегмент здесь еще не вполне актуален, потому что соответствующая социальная среда в таких городах, как Новосибирск, Красноярск, Томск, еще не сформировалась. Хотя предпосылки к тому есть.
Разумеется, захват «свободных высот» уже начался. За пределами двух столиц работают World Class, «ФизКульт», Orange Fitness, City Fitness, «Марк Аврелий» и другие. Активность проявляют не только крупные сети, но и некоторые небольшие игроки, заявляющие довольно серьезные планы по освоению региональных рынков. Например, «Арт-спорт», открывший в Москве свой первый фитнес-клуб в элитном сегменте менее года назад, уже собрался идти в Подмосковье, Краснодар и Самару. «Там, с нашей точки зрения, будут более востребованы заведения, ориентированные на средний класс, так как фитнес идет в «массы», — поделился планами Иван Селиверстов, фитнес-директор клуба.
Региональные игроки в приходе «москвичей» большой проблемы для себя не видят. На этом этапе места на рынке хватит всем, уверены они.
— Не думаю, что с приходом крупных сетей для местного рынка что-то кардинально изменится, — рассуждает Елена Курамшина. — Определенный отток клиентов, конечно, произойдет. Тем не менее, у каждого клуба давно сложился определенный круг постоянных посетителей, которых удерживает не только привычка: их действительно все устраивает. Ведь качественные клубы есть не только в Москве. Более серьезной проблемой можно считать неизбежный отток персонала, поскольку кадровый состав новых заведений будет формироваться путем переманивания местных профессионалов. Конечно, это на какое-то время дестабилизирует рынок, но не думаю, что окончательно: придут новые, молодые кадры, и все нормализуется.
Спокойствие местных игроков отчасти основано на том, что, по прогнозам экспертов, региональный рынок будет стремительно развиваться еще как минимум десять лет. Московскому же эксперты прочат высокую динамику на ближайшее пятилетие.
Замкнутая сеть
На сегодняшний день в Москве и Московской области зарегистрировано более трехсот фитнес-учреждений. Из них около трети приходится на сетевые фитнес-центры. Если верить утверждению экспертов о том, что Россия повторяет путь Америки и Европы, то сетевой формат рано или поздно станет для индустрии фитнеса доминирующим. Сомнения же появляются в другом: способны ли небольшие отдельные клубы выдержать напор крупных сетевых игроков?
— Думаю, уже через полтора года это едва ли будет возможно, — говорит Иван Селиверстов из «Арт-спорта». — Количество сетей будет увеличиваться, в том числе за счет добровольного слияния. Вероятнее всего, сети будут «сжирать» мелких операторов, открывая клубы в непосредственной близости и максимально снижая цены. Они могут позволить себе работать и в убыток, если того требует поставленная задача. В развитых странах преобладают сетевые игроки, дешево продающие членство, а дорого — дополнительные услуги.
Впрочем, есть и более оптимистичное мнение.
— Не думаю, что формат в работе того или иного клуба является решающим фактором успешности, — говорит владелец одного из небольших клубов на севере Москвы. — Любой из них, даже самый маленький, может расположить к себе клиентов за счет сервиса, набора предоставляемых услуг, цен и тренерского состава. Все зависит от работы каждого конкретного клуба, и уже сейчас можно говорить о том, что и на крупных сетевых игроков есть нарекания со стороны клиентов. В любом случае клубы всевозможных форматов и ценовых категорий продолжают открываться каждый год, и недостатка в клиентах пока никто не испытывает. Мы уже более десяти лет работаем на рынке — и не жалуемся. Конечно, неплохо было бы открыть еще пару клубов, но нельзя сказать, что это жизненно необходимо для нашего бизнеса.
С участником рынка соглашаются и некоторые сетевики, пытаясь развеять опасения мелких операторов.
— Было бы неверно полагать, что несколько крупных сетей могут вытеснить с российского фитнес-рынка всех небольших игроков, — говорит Дмитрий Бабанов (World Class и «ФизКульт»). — Несетевые игроки были, есть и будут существовать. Все зависит от того, кто и как занимается этим сложным сервисным бизнесом. Многие управляют фитнес-клубами достаточно грамотно и профессионально. Но все-таки наш рынок все активнее движется к глобализации, поэтому вполне логично в ближайшее время ожидать увеличения количества предложений о продаже как одиночных клубов, так и небольших сетей. Хотя в настоящее время уровень проникновения фитнес-услуг в нашей стране настолько невысок, что конкурентную борьбу между игроками нельзя назвать ожесточенной.
Рецепт выживания одиночек на рынке гигантов, каким рано или поздно станет российская фитнес-индустрия, по мнению игроков, достаточно прост. Как ни крути, фитнес-индустрия — это ритейл, продающий услуги. Поэтому главные ингредиенты здесь — во-первых, любовь к посетителям и хороший сервис по «правильным» ценам, а во-вторых, грамотно подобранное местоположение заведения. При этом в клубе должно быть чисто, безопасно, все процессы — четко выстроены, а тренерский состав — профессионально подготовлен. Соответствие последнему пункту как раз и является одной из самых сложных задач для мелких операторов. Эксперты констатируют колоссальную нехватку квалифицированных кадров на рынке, а значит, держать в своем штате дорогих и немногочисленных на рынке профессионалов — это скорее привилегия крупных игроков.
— Ведь нельзя же наверняка сказать, что выгоднее — держать итальянский ресторан или торговать пиццей на улице. Так и с фитнесом: право на существование имеют все форматы, — рассуждает один из владельцев портала Russianfitnes.ru. — Другое дело, что для поддержания высокого уровня сервиса, для содержания хороших тренеров маленьким клубам приходится прикладывать значительно больше усилий. А от отсутствия грамотного менеджмента фитнес-клубы страдают независимо от формата и размера. Кстати, с менеджментом существуют проблемы практически у всех российских сетей. Так что самое интересное начнется тогда, когда в России отважатся работать крупные международные игроки с сильнейшей стратегией и качественнейшими услугами.
А это рано или поздно случится, и тогда события в российском фитнесе начнут развиваться по сценарию, который уже прошел обкатку на многих рынках: глобальные сети наперегонки с национальными «тяжеловесами» примутся с хорошей премией скупать подходящих им по формату мелких локальных игроков. И это как минимум подает небольшим и средним российским «фитнесменам» весьма плодотворную идею: активно качать «мускулатуру» капитализации, чтобы в отдаленной перспективе с немалой выгодой продать бизнес. Время для этого есть
